Ο δραματικός περιορισμός των budgets και η μεγάλη επιρροή του κράτους (κυβέρνησης) δημιουργούν τον κίνδυνο να αποκρύψουν μια σειρά ισχυρές τάσεις, που αλλάζουν το χάρτη της επικοινωνίας... Τα πολλά ντεσιμπέλ από την έντονη επίκληση της (πραγματικής ή απειλούμενης) οικονομικής ύφεσης, δημιουργούν θόρυβο και ανησυχία. Την ίδια στιγμή, όμως, μια σειρά εξελίξεις επιταχύνονται ή αναδύονται για να προσφέρουν λύσεις στην άσκηση: της μετάδοσης του μηνύματος μεγάλων οργανισμών, εταιρειών, κυβερνήσεων, μη κυβερνητικών οργανώσεων, τοπικών κοινωνιών, ακόμα και των ίδιων των καταναλωτών. Ας επιχειρήσουμε να δούμε μερικές από αυτές:1) ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ: ΑΝΑΜΕΣΑ ΣΤΟ Γ. ΝΤΑΒΛΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ ΚΑΙ ΣΤΟ ΡΟΛΟ «ΕΝΔΙΑΜΕΣΟΥ». Είναι κοινό μυστικό ότι τον τελευταίο χρόνο έχουν αυξηθεί οι προσκλήσεις για συνεργασία από μεγάλους οργανισμούς και εταιρείες προς τις σοβαρές και professional εταιρείες δημοσίων σχέσεων. Αυτό δεν αποτελεί έκπληξη για όσους παρακολουθούν τις εξελίξεις στο εξωτερικό. Η πολύ μεγάλη ισχύς της τηλεόρασης στην Ελλάδα και ο πολύ μεγάλος ρόλος του κράτους (κυβέρνηση) στην παραγωγή δεν θα μπορούσε να σταματήσει μια διεθνή τάση: τα μεγάλα brands διεθνώς έχουν αφιερώσει τα τελευταία χρόνια ολοένα και μεγαλύτερα ποσοστά του επικοινωνιακού τους budget στις στρατηγικές δημόσιες σχέσεις. Οι θυγατρικές τους στην Ελλάδα ακολουθούν, σιγά-σιγά, αυτή την αλλαγή στάσης. Όχι χωρίς αντιστάσεις…
Κοντά στις πολυεθνικές, μια σειρά ελληνικές εταιρείες, αλλά και φορείς του ευρύτερου δημόσιου χώρου αντιλαμβάνονται ότι η ανάγκη για επικοινωνία με τους κοινωνικούς εταίρους δεν μπορεί να γίνει χωρίς την αξιοποίηση των μεθόδων και επαγγελματικών πρακτικών των στρατηγικών δημοσίων σχέσεων. Ούτε η διαφήμιση, ούτε η επαφή με κάποια media μπορεί να υποκαταστήσει τη δουλειά αυτών των εταιρειών. Πάντως, οι ελληνικές εταιρείες δημοσίων σχέσεων που έχουν επενδύσει σε τεχνογνωσία, στελέχη και reputation, έχουν να παλέψουν με μια ευρύτερη αντίληψη ότι η δουλειά τους είναι:
-συναφής με αυτή του Γ. Ντάβλα (κάνω την αναφορά με όλη την εκτίμηση στον συγκεκριμένο επαγγελματία, επειδή υπήρξε μια ευρύτατη σχετική συζήτηση σε κάποια blogs),
-να είναι μεσάζοντες στη δημιουργία σχέσεων με κάποιον υπουργό,
-στην ανάπτυξη προπαγάνδας (άκουσα αυτή την άποψη από μέλος του ΔΣ της ΕΣΗΕΑ, σε δημόσια εκδήλωση)…
Ο κλάδος έχει να κάνει πολλή δουλειά για να ενημερώσει το κοινό ότι αναλαμβάνει έργα, που δεν μπορούν να κάνουν άλλοι επαγγελματίες, όπως:
-η υποστήριξη υποθέσεων διεθνών εταιρειών, που με βάση τις διεθνείς πρακτικές, χρειάζονται μια εταιρείες δημοσίων σχέσεων, όπως έχουν ανάγκη από ένα καλό νομικό. Λ.χ., για την υποστήριξη μιας καινούργιας επένδυσης στην Ελλάδα.
-η ανάπτυξη δημόσιου διαλόγου, για θέματα όπου η έλλειψη συζήτησης δημιουργεί υστέρηση στην κοινωνία και την ανάπτυξη (λχ οι αρνητικές επιπτώσεις από τη χρήση Internet),
-η δημιουργία εμπειριών, που θα συμβάλει στην αξιοποίηση μιας νέας υπηρεσίας ή ενός καινούργιου έργου. Σε αυτό το σημείο αρκεί να αναφέρουμε ένα μικρό δράμα: η χώρα έχει επενδύσει τα τελευταία χρόνια δισεκατομμύρια ευρώ για την ανάπτυξη υπηρεσιών, π.χ., στον τομέα της ηλεκτρονικής διακυβέρνησης, οι οποίες, όμως, δεν έχουν επικοινωνηθεί προς τους πολίτες. Θα πω κάτι με έντονο τρόπο και ας υποστώ τις συνέπειες: είναι αδύνατον να ενημερωθεί το ευρύ κοινό για την αξιοποίηση αυτών των πάρα πολύ ακριβών επενδύσεων του ελληνικού λαού, χωρίς την χρησιμοποίηση μεθόδων στρατηγικών δημοσίων σχέσεων.
Είναι σίγουρο ότι οι έμπειροι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων, που τα τελευταία χρόνια αυξάνονται στη χώρα μας, μπορούν να προσθέσουν εξίσου ή περισσότερο επιτυχή παραδείγματα. Εάν η Ελλάδα επιθυμεί να πρωτοτυπήσει σε σχέση με αυτά που συμβαίνουν στην Ιταλία ή την Πορτογαλία, για να μην αναφέρω πιο ώριμες αγορές, τότε μπορεί να θεωρήσει ότι οι δημόσιες σχέσεις είναι «αέρας» και «περιττή πολυτέλεια». Αν η χώρα μας παρακολουθήσει τις διεθνείς εξελίξεις, τότε θα προστρέξει στην αντίληψη ότι, όπως έχουν το δικό τους ρόλος η διαφήμιση, τα media, ενδεχομένως και οι μεσάζοντες για σχέσεις με υπουργούς, έτσι και οι στρατηγικές δημόσιες σχέσεις έχουν ήδη το δικό τους ρόλο.
Διαθέτουν τεχνογνωσία, εκπαιδευμένα και έμπειρα στελέχη, ειδικά εργαλεία, που δίνουν προστιθέμενη και μετρήσιμη αξία… Δίχως τη δική τους συμβολή, αρκετά μηνύματα διατρέχουν τον κίνδυνο να μην φθάσουν στα target-groups με την ένταση, την ποιότητα, την αισθητική που απαιτείται.
2) ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΡΙΣΕΩΝ, ΠΑΝΤΑΧΟΥ ΠΑΡΟΥΣΑ. Οι πολλαπλές κρίσεις που συμβαίνουν γύρω μας έχουν οδηγήσει σε μια κατάσταση, όπου οποιοδήποτε πρόγραμμα επικοινωνίας να έχει -πλέον- ισχυρά στοιχεία διαχείρισης κρίσεων (issues and crisis management).
Η παραδοσιακή αντίληψη θεωρούσε ότι για τη διαχείριση μιας κρίσης, ένας οργανισμός χρειάζεται να γνωρίζει
-δύο – τρεις υπουργούς,
-πέντε – έξι δημοσιογράφους,
-έναν καλό νομικό ή/και ένα «τηλεοπτικό» δικηγόρο.
Τα γεγονότα των τελευταίων μηνών έχουν δείξει και στη χώρα μας, ότι δεν αρκούν τα παραπάνω «assets», γιατί απλούστατα:
-η πολιτική ρευστότητα έχει περιορίσει τη δύναμη που είχε ένας υπουργός να «καλύψει» ένα «προβληματάκι»,
-ο έντονος ανταγωνισμός και ο μεγάλος αριθμός των media, έχει οδηγήσει σε καινοφανείς καταστάσεις: «θεματάκια» που δεν έχουν ιδιαίτερη φιλοξενία με ορισμένα ΜΜΕ, παρουσιάζονται με πολύ πιο έντονα χρώματα από ανταγωνιστικά media, και
-η δυνατότητα χειρισμών των τηλεοπτικών δικηγόρων έχει φθάσει στα όριά της.
Τα παραπάνω αποτελούν λόγους για τους οποίους οι οργανισμοί/εταιρείες προσβλέπουν στη διαχείριση κρίσεων ως επαγγελματικό εργαλείο και όχι ως ευκαιριακή επιρροή ή μηχανισμό «κουκουλώματος». Τους τελευταίους μήνες, η πίεση που έχει αναπτυχθεί στην αγορά και στην κοινωνία, έχει δημιουργήσει συνθήκες issue and crisis management στα περισσότερα έργα δημοσίων σχέσεων και brand communications. Οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων έχουν ανταποκριθεί στις ανάγκες της νέας εποχής, όπου οι πελάτες επιθυμούν υποστήριξη σε θέματα που ανακύπτουν από την συγκυρία (επιθέσεις για τις τιμές των προϊόντων, θέματα υγιεινής και ασφάλειας τροφίμων, σκληρή κριτική κατά οργανισμών και επιχειρήσεων για ζητήματα προστασίας του περιβάλλοντος, κλπ). Οι αλλαγές αυτές μπορούν να συμβάλουν ώστε οι δημόσιες σχέσεις στην Ελλάδα να αποκτήσουν μεγαλύτερο ρόλο, όπως συμβαίνει σε όλες τις αγορές της δυτικής Ευρώπης, όπου το PR έχει κερδίσει περισσότερο έδαφος τα τελευταία πέντε χρόνια.
3) Η ΕΝΙΣΧΥΣΗ ΤΟΥ INTERNET, ΘΑΝΑΤΟΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ, Ή ΜΗΠΩΣ ΜΙΑ ΝΕΑ ΕΥΚΑΙΡΙΑ. Στην Ελλάδα οι συνθήκες είναι πρόωρες, ίσως η αγορά να μην έχει αρκετό βάθος για να αναπτυχθεί ο σχετικός προβληματισμός. Στις ΗΠΑ , το θέμα αυτό αναπτύσσεται εδώ και κάποιο καιρό, όπως για παράδειγμα σε αυτή την περίπτωση.
Όσες εταιρείες δημοσίων σχέσεων βλέπουν τον πυρήνα των υπηρεσιών τους, ως διαχείριση των Μέσων (media relations) ή γραφείο οργάνωσης εκδηλώσεων, πιθανόν να αντιμετωπίσουν πίεση από τις αλλαγές που φέρνει η επέκταση του ψηφιακού κόσμου.
Οι επαγγελματίες που αντιλαμβάνονται ότι η ανάπτυξη του interactive marketing ενισχύει τη στρατηγική τοποθέτηση των δημοσίων σχέσεων, αυτοί θα βρουν μπροστά τους καινούργιες ευκαιρίες.
Ενα υψηλόβαθμο στέλεχος της Google, ο Jeff Levick, που είναι αντιπρόεδρος στον τομέα του marketing, τονίζει τις ευκαιρίες που δίνει στις δημόσιες σχέσεις η νέα εποχή της αυξημένης επικοινωνίας μέσω του internet.
4) ΡΙΖΙΚΕΣ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΑ MEDIA, ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΟΥΝ ΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ. Η αναστάτωση του κόσμου των media, μέχρι πρόσφατα ήταν μια υπόθεση που παρακολουθούσαμε επί 1,5 χρόνο στις αγορές των ΗΠΑ και της Δυτικής Ευρώπης. Μετά τον Σεπτέμβρη του 2008 έγινε φανερό, ότι οι λεπτές ισορροπίες που διατηρούνταν στα ελληνικά media, δεν είναι εύκολο να εξακολουθήσουν να διατηρούν το τοπίο «παγωμένο». Υπερβολικός αριθμός media, μεγάλες οφειλές στο κράτος ή σε οργανισμούς (90 εκατομμύρια οφειλές σε ασφαλιστικά ταμεία, 50 εκατομμύρια οφειλές στον ΟΤΕ, κλπ), ένας ολοένα και μεγαλύτερος αριθμός επιχειρήσεων Μέσων δημοσιεύει ισολογισμούς με ζημίες.
Όλοι μας (πολίτες, επιχειρήσεις, άνθρωποι της επικοινωνίας) ευχόμαστε να βρεθεί μια καινούργια ισορροπία στο χώρο των media. Σε κάθε περίπτωση είμαστε μπροστά σε αλλαγές του μιντιακού τοπίου, που θα εξελιχθεί με γοργότερους ρυθμούς τους επόμενους μήνες. Οι αλλαγές αυτές θα διαφοροποιήσουν το πλαίσιο μετάδοσης των μηνυμάτων και υλοποίησης των καμπανιών επικοινωνίας.
5) Η ΠΙΕΣΗ ΤΩΝ BUDGETS ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΠΡΟΣΦΕΡΕΙ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ ΣΤΙΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ. Ασφαλώς, η μείωση των budgets επικοινωνίας πιέζει τις δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων. Αυτή είναι η μια πλευρά της εξίσωσης. Υπάρχει και μια άλλη πλευρά, όμως, που χαρακτηρίζεται από ενίσχυση της ζήτησης υπηρεσιών στρατηγικών δημοσίων σχέσεων (έστω με διάθεση μικρότερου budget, από αυτό θα διέθεταν οι πελάτες για το ίδια πακέτο υπηρεσιών πριν ένα χρόνο).
Ένας «τρίτος» άνθρωπος, ο αντπρόεδρος της Google στον τομέα του marketing, Jeff Levick, σε παρέμβαση του, που αναφέρθηκε και προηγουμένως, σημειώνει τον ενισχυμένο ρόλο που αναλαμβάνουν οι δημόσιες σχέσεις στη νέα εποχή. Ο συνδυασμός της κρίσης και του καλπασμού του internet οδηγούν σε αυξημένες απαιτήσεις από τους συμβούλους στρατηγικών δημοσίων σχέσεων.
6) ΜΟΝΟ ΤΟ ΚΡΑΤΟΣ ΕΠΙΜΕΝΕΙ ΣΕ ΠΑΛΙΑ ΣΧΗΜΑΤΑ. Αρκετά έργα δημοσίων σχέσεων/επικοινωνίας βρέθηκαν σε όλη τη διάρκεια του Γ' ΚΠΣ ενταγμένα ως απλές ενέργειες, ως επιμέρους δράσεις έργων πληροφορικής, consulting, engineering. Στις περισσότερες περιπτώσεις, αυτά τα έργα δημοσίων σχέσεων, υλοποιήθηκαν κατ' οικονομίαν από ειδικούς της Πληροφορικής, συμβούλους οργάνωσης, διοικητικό προσωπικό εταιρειών consulting. Δεν είναι ζήτημα συντεχνιακής προστασίας, όσο θέμα αποτελεσματικής υλοποίησης. Ένας στοιχειώδης έλεγχος του τρόπου εκτέλεσης αυτών των έργων, μπορεί να αποδείξει εύκολα το κόστος σε ποιότητα και αποτελεσματικότητα.
Είναι προφανείς οι λόγοι για τους οποίους το κράτος (υπουργεία, περιφέρειες, νομαρχίες, δήμοι, κλπ) συνεχίζουν να επιλέγουν τέτοια σχήματα για να υλοποιούν έργα με budget 50 και 100.000 ευρώ, δηλαδή έργα αρκετά μεγάλα για την αγορά δημοσίων σχέσεων. Οι εταιρείες στρατηγικού PR και brand communications που έχουν διεθνή εργαλεία και τεκμηριωμένο επαγγελματισμό, είναι σε θέση να παράγουν με αυτά τα budgets, σχέσεις, μηνύματα , διάλογο και καμπάνιες που δικαιολογούν τις επενδύσεις του έλληνα πολίτη.
7) ΜΟΝΑΔΙΚΟΣ ΣΧΕΔΟΝ ΚΑΤΑΛΥΤΗΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΟΙΚΟΔΟΜΗΣΗ ΔΙΚΤΥΩΝ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ. Η παγκόσμια χρηματοοικονομική κρίση έχει δημιουργήσει ισχυρές ρωγμές στον τομέα της εμπιστοσύνης. ΟΙ καταναλωτές έχουν πλέον αμφιβολίες για ορισμένα brands, οι πολίτες αναρωτιούνται για την αξιοπιστία κομμάτων, οργανισμών, οργανώσεων, Ηγεσιών και προσώπων... Οι στρατηγικές δημόσιες σχέσεις, είναι ένα από τα ελάχιστα κανάλια, που έχουν ως βασική επαγγελματική ευθύνη τους να χτίζουν δίκτυα εμπιστοσύνης (trust networks). Η δουλειά τους είναι να οργανώνουν action plans, με τα οποία αναπτύσσονται σχέσεις με κοινωνικές ομάδες, τοπικές κοινωνίες, stakeholders, διαδικτυακές «φυλές».
8) ΟΙ ΔΥΣΚΟΛΙΕΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΟΥΝ ΚΑΙΝΟΥΡΓΙΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ. Το δυναμικό των δημοσίων σχέσεων δεν είναι έξω από την πίεση που έχει δημιουργήσει η διεθνής χρηματοοικονομική κρίση και η εγχώρια πολιτική/θεσμική αναστάτωση... Όποιοι το αρνούνται ή το αποσιωπούν δεν προσφέρουν καλές υπηρεσίες ούτε στους Οργανισμούς που προστρέχουν σε αυτές τις υπηρεσίες, ούτε στα εκατοντάδες νέα παιδιά που επιθυμούν να κάνουν καριέρα στις δημόσιες σχέσεις. Πραγματικά, είναι πολλοί οι νέοι και οι νέες που έχουν κάνει εξαιρετικές σπουδές, διαθέτουν σπουδαίο χαρακτήρα και επιδιώκουν να ικανοποιήσουν τα επαγγελματικά τους όνειρα στο χώρο των δημοσίων σχέσεων. Αποτελούν ένα από τα ισχυρά σημεία του κλάδου.
Οι δυσκολίες που φαίνονται μέσα στις νέες συνθήκες, έχουν μια άλλη πλευρά που είναι ευκαιρίες. Ο καινούργιος κόσμος χρειάζεται καταλύτες, που αναπτύσσουν σχέσεις και χτίζουν κανάλια επικοινωνίας. Ικανούς επαγγελματίες που δημιουργούν δίκτυα εμπιστοσύνης. Εταιρείες που συντρέχουν Οργανισμούς, επιχειρήσεις, πρόσωπα, τοπικές κοινωνίες που αντιμετωπίζουν κρίσεις και προκλήσεις.
(το παραπάνω άρθρο μου δημοσιεύτηκε σε δύο συνέχειες στο knowhow.gr)
No comments:
Post a Comment