Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος IIX)

2. ΤΟ ΒΑΣΑΝΙΣΤΙΚΟ ΔΙΛΗΜΜΑ ΤΟΥ MARKETING DIRECTOR: ΠΩΣ ΘΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΗΣΕΙ ΜΕ ΤΙΣ ΜΑΖΕΣ ΧΩΡΙΣ MASS MEDIA;

Αξίζει να μελετήσει ο ενδιαφερόμενος αυτή την έρευνα του φημισμένου John Rose (με υψηλές θέσεις κατά το παρελθόν σε εταιρείες media) από την ισχυρή εταιρεία συμβούλων στρατηγικής Boston Consulting. Η ανάλυσή του «φρενάρει» -παρά τον παραπάνω τίτλο- τον αναγνώστη από τον εναγκαλισμό της άποψης ότι το Internet και τα social media, έχουν υποκαταστήσει τα mass media και την διαφήμιση ή θα το κάνουν πολύ σύντομα.

Συνοπτικά, ορισμένες από τις θέσεις του John Rose (έγραψε την μελέτη με την συνεργασία του Neal Zuckerman) είναι οι εξής:...

i. Η διαρροή εσόδων από τα κλασσικά media είναι πιθανόν να υπονομεύσει το επιχειρηματικό μοντέλο αυτών των μέσων (στις εφημερίδες αυτό έχει γίνει ήδη).
ii. Η τηλεόραση χάνει κοινό, ωστόσο παραμένει το ισχυρότερο Μέσον και το μόνο που μπορεί να ανταποκριθεί σε γενικές καμπάνιες.
iii. Η τηλεόραση και τα άλλα κλασσικά μέσα έχουν απολέσει κοινό, το online marketing έχει καταγράψει οφέλη, ωστόσο δεν έχει αποκατασταθεί κάποια νέα ισορροπία. Αυτό που επικρατεί είναι μια μεγάλη «θολούρα».
iv. Για να κριθεί το παιγνίδι υπέρ του online (και του mobile) marketing, θα πρέπει να μετακινηθεί αρκετά μεγαλύτερο ποσοστό του budget προς αυτά τα μέσα.
v. Ίσως η πιο σημαντική αντίθεση δεν είναι ανάμεσα στην παραδοσιακή διαφήμιση και το online, αλλά ανάμεσα στην διαφήμιση και στο λεγόμενο below-the-line marketing, δηλαδή στις ενέργειες marketing που δεν είναι διαφήμιση (εκδηλώσεις, promotions, κλπ). Το below-the-line κερδίζει συνεχώς έδαφος και η επέκταση του Internet συμβάλει προς αυτή την κατεύθυνση.
vi. Όπως γράφει ο Rose: «Large agencies […] have not been able to create an integrated marketing package with any more success than when the industry began tying together traditional advertising, public relations and direct marketing 25 years ago. […] Google, Yahoo! and others are offering only part of the package in their targeted, online offerings».
vii. Οι διαφημιζόμενοι αντιμετωπίζουν σημαντικά ερωτήματα, που ωστόσο δεν πρέπει να δημιουργούν αίσθημα αδράνειας. Ήδη, ορισμένα brands έχουν δώσει θετική απάντηση στη μεγάλη πρόκληση για αποτελεσματική επικοινωνία, με εύλογο κόστος.

*photo via flickr*