Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος XI)

5. ΤΟ ONLINE MARKETING ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΜΟΡΦΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Ο αντιπρόεδρος marketing της Hewlett Packard είχε διαπιστώσει ότι οι διαφημιστικές εταιρείες επιχειρούν να ορίσουν το digital marketing ως ένα επιπλέον τμήμα της δουλειάς τους, δίπλα στη διαφήμιση, στις έρευνες, στις δημόσιες σχέσεις, κλπ και είχε προειδοποιήσει ότι αυτό το μοντέλο δεν δουλεύει.

Η McKinsey εξηγεί ότι το interactive marketing δεν είναι μια επιπλέον μορφή επικοινωνίας, αλλά ένας ολοκληρωτής (integrator) του συνόλου του marketing: «The Internet is a social medium and should therefore be a crucial part of any company’s marketing mix. But it is critical to develop integrated marketing programs that use the Web as more than just another advertising channel. Companies must therefore rapidly flee from the mass-media broadcast mentality: for example, rather than simply buying ads on MySpace, they should make interactive Web 2.0 elements part of their marketing programs».

Marketing: a strategic resource or a procured commodity?
O Randall Rothenberg ειναι επικεφαλής του έγκυρου και γνωστού οργανισμού Interactive Advertising Bureau (IAB). Η ανάλυσή του για την ιστορία του marketing και την πορεία των διαφημιστικών εταιρειών είναι από τα πιο δυνατά και αναλυτικά κείμενα, που αξιοποιήθηκαν για την ολοκλήρωση αυτού του πονήματος.

Στην ουσία, ο Rothenberg τοποθετείται πάνω στο θεμελιώδες ερώτημα που έχει το top management κάθε brand στις μέρες μας: είναι το marketing μια στρατηγική επιλογή ή μια υπηρεσία που την προμηθεύονται τα brands, όπως τους υπολογιστές; Ο Rothenberg, αφού κάνει μια πολύτιμη ιστορική ανάλυση, αναφέρεται στις αλλαγές που πρέπει να κάνουν οι agencies, αλλά και τα media, τα οποία επιθυμούν να επιβιώσουν.

Οι agencies οφείλουν να ξαναεφεύρουν τον εαυτό τους, να ξαναχτίσουν τη βαθειά σχέση εμπιστοσύνης με τα brands πάνω στην οικοδόμηση υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας. Τα media δεν έχουν πολλές επιλογές: εαν μείνουν στην παραδοσιακή λογική, να πωλούν χώρο ή χρόνο, τότε είναι «τελειωμένα». Αναφέρει παραδείγματα εταιρειών media, που κάνουν την υπέρβαση. «If you just publish, You’ll Perish», είναι μια από τις εμπνευσμένες ατάκες του κειμένου αυτού.