Ο εφιάλτης ενός Έλληνα διαφημιστή

Η εξομολόγηση που μου έκανε ο δυναμικός και επιτυχημένος Έλληνας διαφημιστής, ήταν μια έκπληξη για εμένα. «Σε μερικά χρόνια δεν θα υπάρχει το business της διαφήμισης, λόγω ανάπτυξης της online επικοινωνίας», ήταν η πιο δραματική δήλωσή του. Η έκπληξή μου οφειλόταν στο ότι επί δύο χρόνια, που ήμουν μέλος του διοικητικού συμβουλίου της ΕΔΕΕ, της Ένωσης που εκπροσωπεί τις επιχειρήσεις της διαφήμισης και των δημοσίων σχέσεων, είχα την εντύπωση ότι οι Έλληνες διαφημιστές αντιλαμβάνονται την επέλαση των online communications, αλλά και ότι, επίσης, θεωρούν ότι η διαφήμιση έχει αρκετές δυνάμεις αντίστασης.

Όπως έχει γραφεί κατ’ επανάληψη σε αυτό εδώ το ιστολόγιο, η τοποθέτησή μου ήταν λιγότερο αισιόδοξη: παρότι στην Ελλάδα οι δυνατότητες του online marketing δεν είναι οι ίδιες με αυτές των ΗΠΑ και της Βρετανίας (ούτε καν της Ιταλίας), θεωρούσα και συνεχίζω να θεωρώ ότι η αποδόμηση των παραδοσιακών μορφών marketing και επικοινωνίας θα είναι ταχεία, απλώς θα συμβεί με κάποια υστέρηση, λόγω του ότι δεν υπάρχουν ακόμα online υποδοχείς μηνυμάτων επικοινωνίας στη χώρα μας. Δεν έχουν γίνει, δηλαδή, σημαντικές επενδύσεις σε sites, portals, social networks με ελληνικό περιεχόμενο, που θα φιλοξενήσουν τα μηνύματα των διαφημιζομένων.

(Χρησιμοποιώ πολύ καταχρηστικά αυτούς τους όρους: πρώτον οι «διαφημιζόμενοι» δεν θα κάνουν μόνο διαφήμιση, αλλά κυρίως θα βρίσκουν τρόπους επικοινωνίας και διαλόγου με τους πολίτες που τους ενδιαφέρουν. Δεύτερον, δεν θα εκπέμπουν μόνο μηνύματα, αλλά σε αρκετό βαθμό θα γίνονται καταλύτες διαλόγου).

Παρότι, όμως, θα υπάρχει αδυναμία της ελληνικής αγοράς online να αξιοποιήσει την διεθνή τάση υπέρ της διαδικτυακής επικοινωνίας, από την άλλη πλευρά τα ελληνικά παραδοσιακά media είναι πιθανόν να εισέλθουν σε μια κρίση που είναι πολύ πιο έντονη απ’ ό,τι συμβαίνει στις άλλες αγορές (ελπίζω να βρω το χρόνο, για να επανέλθω με πιο αναλυτικό τρόπο ως προς το θέμα αυτό)…

Με άλλα λόγια, μπορεί το 2011 οι ελληνικές εταιρείες να τοποθετούν μόνο το 10-15% του budget τους στην online επικοινωνία (σε σχέση με το 20% διεθνώς), ωστόσο αυτό το κομμάτι του marketing plan πιθανόν να είναι στη «θέση του οδηγού». Ο σχεδιασμός του marketing plan μάλλον θα έχει ως θεμέλιο λίθο την online πλευρά του. Όπως λένε διεθνείς γκουρού και το βροντοφώναξε πρόσφατα έρευνα της McKinsey, το online marketing δεν θα εξαντλείται σε μια σειρά ενεργειών, παράπλευρές στη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις, αλλά θα είναι ένα «μαγικό φίλτρο», στο οποίο θα εμβαπτίζονται όλες οι άλλες ενέργειες.

Αν δούμε ορισμένες διεθνείς αναλύσεις, παρόλο που -πάντοτε τονίζω- τίποτε δεν μεταφέρεται στην Ελλάδα μηχανιστικά, θα διαπιστώσουμε ότι ο εφιάλτης του διαφημιστή, που ανέφερα στην αρχή του post, δείχνει ότι ο ογκώδης «λευκός ελέφαντας» με το online πέλμα είναι εδώ, γύρω μας. Για παράδειγμα, το μότο «η διαφήμιση αλλάζει για πάντα» το έχει διαβάσει και ακούσει ο καθένας μας από 100 πλευρές. Μια οπτική γωνία είναι αυτή του Advertising Age που βασίζεται σε στοιχεία της εταιρείας ερευνών Forrester, και η οποία είχε παρουσιαστεί πριν από λίγες ημέρες και στο knowhow.gr.