Μια μεγάλη ευκαιρία για κάποια ελληνικά Media. Τι θα γίνει προς το 2012-13

Στην αρχή νόμισα ότι ήμουν άτυχος και έπεσα σε κακή συγκυρία. Τους τελευταίους 10 μήνες συγκέντρωσα μια σειρά άρθρα και αναλύσεις, που απαρτίζουν το πρώτο E-Book που κυκλοφόρησε στην Ελλάδα και έχει θέμα «Πώς θα είναι το 2012 το marketing, τα media, η επικοινωνία». Μια δεύτερη σκέψη με οδήγησε στην πεποίθηση ότι όλο αυτό το υλικό βοηθάει να δούμε πώς θα είναι τα ελληνικά media το 2012-13. Με έσπρωξε στο συμπέρασμα ότι τα ελληνικά media, για την ακρίβεια κάποια από αυτά, θα έχουν μια δεύτερη ευκαιρία τα επόμενα τρία χρόνια... Ας δούμε γιατί...

Δύο μοντέλα: το διεθνές και το εγχώριο

Δύο μοντέλα δεν δουλεύουν πια για τα Media. Το πρώτο είναι το παγκόσμιο μοντέλο, σύμφωνα με το οποίο τα Μέσα διέθεταν πληροφορίες, αλλά έβγαζαν το ψωμί τους από τις μικρές αγγελίες και τις διαφημίσεις. Το δεύτερο μοντέλο ήταν κυρίως ελληνικό και σύμφωνα με αυτό έβγαζαν έσοδα όχι από τη media-κη δραστηριότητά τους, αλλά από τη διαπλοκή τους με την πολιτική και την επιχειρηματική εξουσία.
Το πρώτο μοντέλο πνέει τα λοίσθια παγκοσμίως, το δεύτερο έχει χάσει -στην Ελλάδα του ΔΝΤ- την βασική αρχή λειτουργίας.
Η υπόθεση σε αυτό το σημείωμα είναι ότι λόγω των ραγδαίων εξελίξεων, η πληροφόρηση θα αποκτήσει στην Ελλάδα ξανά δύναμη. Θα αποκτήσει δύναμη, χωρίς όμως να επανακτήσει αξία, με την έννοια ότι τα έσοδα από διαφήμιση/πωλήσεις, στην εποχή του Internet, είναι -όπως φαίνεται παγκοσμίως- σπάνια σε θέση να καλύψουν το κόστος.
Η επανάκτηση δύναμης όμως θα δώσει μια νέα ευκαιρία σε λίγα media, τα οποία κατ' ανάγκην θα συνδυάζουν μια άλλη πλατφόρμα (τύπος, TV, radio) με την πλατφόρμα του Online/Mobile. Αν έχουν ισχυρή, ερευνητική πληροφόρηση, θα έχουν μια ευκαιρία να διαθέσουν και άλλες, διαφανείς και σχετικές υπηρεσίες, μέσω των οποίων θα είναι κερδοφόρα. Δεν θα είναι πολλά αυτά τα media. Η Ελλάδα του ΔΝΤ δεν θα μπορεί επουδενί να καλύψει τα κόστη άνω των 50 (!) ημερησίων εφημερίδων εθνικής κυκλοφορίας, που βγαίνουν στα περίπτερα τη δεκαετία 2000-2010.
Η τεκμηρίωση όλων των παραπάνω βρίσκεται στα 20 κεφάλαια του E-Book που είχα την επιμέλεια, με θέμα «Πώς θα είναι το 2012 το marketing, τα media, η επικοινωνία, τα social media».
ΓΙΑΤΙ ΘΑ ΑΠΟΚΤΗΣΟΥΝ ΔΥΝΑΜΗ;

Ήδη έχει αρχίσει μια τεράστια διαπάλη για την επίρριψη ευθυνών σε πολιτικούς, σε επιχειρηματίες, σε media, στον διεθνή παράγοντα (π.χ. Goldman Sacks). Η μετά ΔΝΤ Ελλάδα δεν μπορεί να ανταποκρίνεται στο κόστος του πολιτικού συστήματος, όπως αυτό καταγράφηκε το 2006-2008. Ομοίως δεν θα είναι σε θέση να καλύπτει τα κέρδη των επιχειρήσεων της ιδίας περιόδου. Η πορεία για να επιτευχθεί ισορροπία σε χαμηλότερο σημείο. Κατά πάσα πιθανότητα, η υποβάθμιση του επιπέδου δεν θα επιτευχθεί μόνο μέσα από θεσμικές διαδικασίες, όπως είναι η δικαιοσύνη (για τιμωρία επίορκων πολιτικών) ή η Επιτροπή Ανταγωνισμού και το πτωχευτικό δίκαιο (για την αντιμετώπιση των εκτός νομίμων ορίων επιχειρήσεων). Η διαδικασία «αποχώρησης» θα διεξαχθεί σε αρκετό βαθμό μέσω καταγγελιών και «καταγγελιών», διαρροών και διεισδυτικών δημοσιογραφικών ερευνών.
Τα media δεν χρειάζονται μόνο ως πεδίο διεξαγωγής αυτής της διαμάχης. Θα είναι αναγκαία για την καταγραφή της εμφάνισης του νέου, των καινούργιων επιχειρήσεων που θα αναπτυχθούν χάρη στην καινοτομία, των νέων ελληνίδων/ελλήνων που θα κατακτούν κορυφές εκτός Ελλάδος, της συμβολής των νόμιμων και δημιουργικών οικονομικών μεταναστών, που μπορούν να αποτελέσουν μια από τις πηγές ανάκαμψης της Ελλάδας.
Ποιοι είναι αυτοί οι λίγοι από το χώρο των media που θα επωφεληθούν από αυτή την ευκαιρία;

Εκείνοι οι οποίοι, κατά βάσιν, θα συνδυάσουν τέσσερις κινήσεις:

1. Επένδυση στη δημοσιογραφία και στο περιεχόμενο: μάλλον δεν χρειάζεται τεκμηρίωση αυτή η υπόθεση.
2. Επένδυση στους νέους/νέες: τα ελληνικά media ακολούθησαν την αύξηση του μέσου όρου ηλικίας, όπως όλα τα φαινόμενα/θεσμοί που συνδέθηκαν με τη γενιά του Πολυτεχνείου. Η επιβίωση των media περνά μέσα από την στρατολόγηση (όχι απλώς πρόσληψη) νέων ανθρώπων, οι οποίοι θα μπουν με καθαρή ματιά, με τέλεια γνώση του Internet και χωρίς «βαρίδια» στη μάχη της πληροφόρησης.
3. Επένδυση στο Internet: εκπλήττομαι, εντυπωσιάζομαι, μένω άναυδος όταν μιλώ με μεγάλους ελληνικούς Ομίλους, σχετικά με την πολιτική τους στο online. Λόγω αυτών των συζητήσεων, έχω κατανοήσει πλήρως τα εμπόδια που έχουν, αλλά αυτό με οδηγεί στην υπόθεση ότι θα έχουν πολύ μεγάλα οφέλη οι πρώτοι 2-3 όμιλοι οι οποίοι θα επενδύσουν ουσιαστικά, με σχέδιο και αφιερώνοντας πραγματικά (πλην σχετικώς μικρά) κεφάλαια στην υπόθεση.
4. Επένδυση σε προσωπικότητες, στις νέες «υπογραφές»: τα αναγνωρίσιμα πρόσωπα από την τηλεόραση έχουν την αξία και την επιρροή τους, αλλά αυτό δεν μπορεί να υποκαταστήσει την ανάγκη για επαγγελματίες αφοσιωμένους στο Μέσον που διάλεξαν (τον Τύπο, το ραδιόφωνο, το διαδικτυακο κείμενο/βίντεο/φωτό)
Και πάλι παραπέμπω στο E-Book, που μάζεψα «φασούλι το φασούλι» λίγο πριν την κρίση και αποκτά άλλη διάσταση, μετά την κρίση.


ΤΡΕΙΣ ΠΑΝΙΚΟΒΛΗΤΟΙ ΠΟΥ ΔΕΙΧΝΟΥΝ ΤΗ ΜΙΣΗ ΠΛΕΥΡΑ ΤΗΣ ΕΥΚΑΙΡΙΑΣ

Ένας πρακτικός κανόνας λέει ότι σε μια χώρα όπου έχουν μεγάλες δυσκολίες οι θεσμοί και το κράτος, σε αυτήν αποκτούν ευκαιρία τα media. Είναι χαρακτηριστική η παρακάτω εξιστόρηση από την Ελλάδα του 2010, την Ελλάδα της τρόικας και του ΔΝΤ.

Ένα πανικόβλητο μέλος της κυβέρνησης (στο χώρο της υγείας), ένας εξοργισμένος πολιτικός και ένας απελπισμένος επικεφαλής φαρμακευτικής εταιρείας με οδήγησαν στην πεποίθηση ότι το 2012 θα υπάρχουν πολύ δυναμικά ελληνικά media. Συνάντησα τον καθένα ξεχωριστά, μάλλον δεν γνωρίζονται μεταξύ τους, αλλά και οι τρεις ήταν εκτός εαυτού για την τροπή που έχουν πάρει τα πράγματα στο χώρο της περίθαλψης.
Ήταν μέχρι πρόσφατα μέρος του συστήματος και οι τρεις τους, ούτε αριστεριστές, μήτε αναρχικοί. Το σύστημα ξέφυγε, είναι πλέον εκτός κάθε ελέγχου και έχει οδηγήσει ακόμα και αυτούς τους τρεις σε κατάσταση να κάνουν καταγγελίες, με στοιχεία και ντοκουμέντα. Για να προστατεύσουν τα στοιχειώδη.
Λίγο- πολύ περιγράφουν την κατάσταση που φαίνεται σε παλαιότερη ανάρτηση 'Απίστευτη σπατάλη στην Υγεία, τι τρελό πάρτυ' . Οι καταγγελίες τους έχουν παύσει προ πολλού να εισακούονται από τη διοίκηση των αρμοδίων φορέων, που θα έπρεπε να κάνουν ελέγχους και να τιμωρούν τους επίορκους που καταληστεύουν τα λεφτά των ταμείων και εξαπατούν τους ασθενείς.
Το μέλος της κυβέρνησης αποτελεί την πιο χαρακτηριστική περίπτωση: «έχω βρει ένα καραμπινάτο σκάνδαλο. Οι υπηρεσίες που εποπτεύω μου λένε να το αφήσουμε... Η δικαιοσύνη έχει χρονοβόρες διαδικασίες. Κάποια άλλα μέλη της κυβέρνησης, μου απαντούν ότι δεν είναι ώρα τώρα να τα βάλουμε με αυτά τα κυκλώματα. Το μόνο που έχω να κάνω για να προστατεύσω τη δουλειά μου είναι να το δημοσιοποιήσω στα media».
Ο επικεφαλής της φαρμακευτικής ήταν μάλλον ειλικρινής... Δεν ισχυρίστηκε ότι έκανε προσκοπισμό. Από ένα σημείο και πέρα, παραδέχτηκε, το σύστημα ξέφυγε και μπήκαν στο χορό αντιπρόσωποι φαρμακευτικών προϊόντων, γιατί αυτοί μπορούν να κάνουν μανούβρες και κόλπα που είναι αδύνατον να παρακολουθήσουν μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες. Οι τελευταίες ελέγχονται και από τους κανόνες της Wall Street, κάτι που τις υποχρεώνει να είναι πολύ προσεκτικές στην αντιμετώπιση της διαφθοράς σε χώρες όπως η Ελλάδα. Όλα αυτά τα είχα διαπιστώσει πριν το μεγάλο μπαράζ δημοσιευμάτων της Κυριακής 23ης Μαΐου και πριν αρχίσουν να γίνονται γνωστές οι έντονες καταγγελίες του http://ermippos.blogspot.com/

Κάπου εδώ τελειώνει το story, που έχει σχέση με το τι γίνεται στις δαπάνες της Υγείας και στις χρεώσεις των νοσοκομείων. Τα υπόλοιπα τα γνωρίζει και η τελευταία οικογένεια που ζει σε αυτή τη χώρα, καθώς έχει περάσει από νοσοκομείο, ιατρεία ασφαλιστικών ταμείων κλπ.
Αυτό που προκύπτει είναι ότι μέσα σε αυτή την κρίση, η κοινωνία θα αναζητήσει ξανά ανεξάρτητες φωνές, οι οποίες θα δημοσιοποιούν στοιχεία και θέματα τα οποία αφορούν την κοινωνία. Αρκετά παραδοσιακά media είχαν γίνει και αυτά μέρος του γενικού παιγνιδιού. Κάποια από αυτά θα αντιληφθούν ότι είναι όρος επιβίωσης η αποτίναξη των συνθηκών με τις οποίες μπήκαν σε «χρυσό κλουβί».
Κάποια νέα media θα προκύψουν από τη διασταύρωση του Internet με την παραδοσιακή ερευνητική δημοσιογραφία. Ορισμένα άλλα, θα αποτελέσουν δυναμικές online φωνές οι οποίες θα ασχολούνται με εξειδικευμένα θέματα. Η βιωσιμότητα όλων αυτών είναι ένα μεγάλο θέμα. Ένας απλός κανόνας της ζωής και της αγοράς λέει ότι εφόσον η κοινωνία έχει ανάγκη αυτή την πληροφόρηση, τότε θα βρει τον τρόπο να καλύψει τα κόστη τους, χωρίς να επανέλθουμε στην εποχή όπου το 50-60% των εσόδων των ελληνικών media προερχόταν, εμμέσως ή αμέσως, από το κράτος.

H "χαμένη γενιά των marketeers", σύμφωνα με τον marketing chief της Unilever

Με τρόπο εμπειρικό ή και αυθαίρετο, σημειώθηκε σε ανάρτησή μου ότι το 2012 θα έχουν χαθεί οι μισές -από τις σημερινές- θέσεις στο marketing αρκετών brands, λόγω του paradigm shift που φέρνει ο καλπασμός του Online Ecosystem και των social media. O Simon Clift, υπό αποχώρηση marketing chief της Unilever, αναφέρεται στο ίδιο θέμα από μια διαφορετική γωνία, προφανώς έχοντας και στοιχεία και εμπειρία, όπως απαιτεί η θέση του.

Ανάμεσα στα άλλα που δηλώνει στο παρακάτω άρθρο των "Financial Times", είναι και η άποψή του για το ποιος τομέας της επικοινωνίας έχει κατακτήσει την ηγετική θέση στην κούρσα προς τον digital κόσμο, καθώς και πώς διατάσσει η Unilever τις δυνάμεις της για να αντιμετωπίσει τις νέες προκλήσεις.

Warning over "lost generation" of marketeers
By Tim Bradshaw
Published: April 5 2010

The outgoing marketing chief of Unilever has warned of a “lost generation” of brand managers who do not understand the web and social networks.

In his final interview before retiring, Simon Clift said he believed public relations agencies were best placed to profit from the rise of Facebook and Twitter, as traditional advertising agencies struggle to adapt to the digital world.

Mr Clift, 52, has been at the company for 28 years, much of it in the consumer-goods group’s personal care division. He has held a senior marketing role for the past decade, overseeing award-winning campaigns such as Dove’s Real Beauty and Persil’s Dirt is Good. That time has also seen traditional marketing techniques revolutionised by the web and consumers empowered by the ability to research and publish their views online.

Unilever, which commands one of the world’s largest advertising budgets, itself felt this most acutely when Greenpeace accused it of using palm oil from unsustainable sources with a YouTube spoof of a Dove ad. Mr Clift said: "There is a lost generation of marketeers. If you are 25 or 20, you know this stuff – you are brought up with Facebook and YouTube. If you are 50, you see your kids do it. Most of our brands are managed by people who have had to learn it".

Unilever has encouraged its staff to use sites such as Twitter and Facebook themselves, to understand them better and help them "live the space". Mr Clift said: "The people who have most needed it are the people aged between 30 and 45, running global brands because they grew up after it and haven’t seen their kids doing it. We are all learning. Unilever is ahead of much of the competition but behind consumers, which for marketers is not a comfortable place to be".

The agencies that work for Unilever, creating and planning its campaigns, are also involved in this "really rapid catch-up", he said. "We built our business on brilliant use of television. You can’t immediately change your competence".

PR agencies are taking an early lead in the social-media world, Mr Clift said. "PR used to be considered the poor relation of advertising. I think you could argue that word of mouth has always been the most effective form of communication. Digital PR is like word of mouth on steroids".

Keith Weed, Mr Clift’s successor as chief marketing officer, will also be in charge of communications at Unilever, reflecting the blurred lines between PR and traditional advertising.

Consumer goods companies have been slower than other industries, such as automotive and telecoms, to understand the importance of the web as a marketing tool. It does not reveal the proportion of its €5.3bn (£4.7bn) marketing budget that is spent online, Unilever doubled its digital investment in 2009 over the prior year and intends to double it again in 2010.

"We are closing the gap", said Mr Clift. But advertisers of all stripes are still experimenting with how best to position their brands on sites such as Facebook, where people are more used to chatting to friends than receiving commercial messages. Mr Clift said: "We are finding social media the biggest challenge of all because there is a question to be raised about whether you have any right to be there".

Brands such as Ben & Jerry’s ice-cream have run successful campaigns on Facebook, and he has worked closely with the site’s senior management, but Mr Clift admits Unilever has "no idea about the value of paid advertising on Facebook at the moment".

He said: "What is fascinating and scary is the nature of brands is changing. That requires a cultural change for companies like Unilever. We have to listen to genuine customer concerns. Companies aren’t set up for that".

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος XVI)

10. ΝΕΟΣ ΡΟΛΟΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ

Παραδοσιακά, οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούσαν ως ο πόλος για την ανάπτυξη σχέσεων με τα media. Η επέλαση του Internet και οι σεισμικές δονήσεις στο χώρο των media, δημιουργούν νέα δεδομένα για τις δημόσιες σχέσεις. Αντί να κάνουν δουλειά με τους shareholders και τα media, οφείλουν να ξαναγράψουν το χάρτη των υπηρεσιών τους και να εργασθούν με τους stakeholders, τους κοινωνικούς εταίρους και τους νέους influencers, αρκετοί εκ των οποίων έχουν αναπτύξει σφαίρα επιρροής στο Διαδίκτυο, μέσω blogs, social media κλπ.

H κρίση στο χώρο των media έχει οδηγήσει σε πολιτικές μείωσης του κόστους και συρρίκνωσης της ποιότητας των δημοσιογραφικών κειμένων, στον περιορισμό της δημοσιογραφικής έρευνας, σημειώνει μια μελέτη της Booz & Co.

Οι σύμβουλοι δημοσίων σχέσεων, εφόσον εκσυγχρονιστούν και περιλάβουν εργαλεία online reputation management στις δεξιότητές τους, οφείλουν να σχεδιάζουν τρόπους και πλάνα, ώστε να βρίσκουν φιλοξενία στα media οι ιστορίες οργανισμών και brands.

Διαβάστε τη συνέχεια στο Knowhow.gr

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος XV)

9. ΠΩΣ H ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΘΑ ΓΙΝΕΙ ΑΡΩΓΟΣ ΣΤΟ ΝΕΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΗΓΕΤΗ

Oι άνθρωποι της επικοινωνίας έχουν το δικό τους μερίδιο ευθύνης για το ξέσπασμα της οικονομικής κρίσης, όπως το περιγράφει με πειστικό τρόπο ο Richard Edelman.

Έχουν ολοφάνερα μερίδιο στην προβολή των «ηγετών», των επιχειρηματιών και των top managers εκείνων, που αποτέλεσαν τους «μπροστάρηδες» στην δημιουργία και τη συσσώρευση των γενεσιουργών αιτίων της κρίσης: απληστία, έλλειψη ελέγχου και λογοδοσίας…

Οι νέοι ηγέτες θα αναδειχθούν μέσα από την κρίση και έχουν νέα χαρακτηριστικά, όπως πάλι περιγράφει στο blog του ο Richard Edelman.

Οι ηγέτες δεν αρκεί πλέον να άρχουν με ένα στενό κύκλο εμπίστων. Προκειμένου να δημιουργήσουν σχέσεις με το κοινό, τους πελάτες, τους stakeholders, οφείλουν να δημιουργήσουν trust agents, οι οποίοι να μπορούν να χτίσουν εμπιστοσύνη έξω από το «κάστρο» του οργανισμού και της εταιρείας. Η αύξηση της διείσδυσης του Internet και του digital marketing, ενισχύει το ρόλο των trust agents.

*photo via flickr*

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος XIV)

8. ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΟΙ ΣΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ ΠΙΘΑΝΟΝ ΝΑ ΕΧΟΥΝ ΣΧΕΣΗ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΤΑ STARBUCKS, ΠΑΡΑ ME ΚΛΑΣΣΙΚΑ MEDIA… ΥΠΟΣΤΗΡΙΖΕΙ ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΟΣ ΤΟΥ TIME

To επιχειρηματικό μοντέλο, σύμφωνα με το οποίο τη δημοσιογραφική έρευνα και τη δουλειά την πληρώνει ο αναγνώστης/ακροατής ή η διαφημιστική καταχώρηση, βρίσκεται υπό κατάρρευση. Ήδη έχουν εμφανισθεί απόπειρες να καταβάλουν το κόστος της παραδοσιακής δημοσιογραφικής δουλειάς τα Mc Donalds ή τα Starbucks, δηλαδή κάποιες εταιρείες, που εμφανίζονται με το ρόλο του αποκλειστικού χορηγού.

Είναι ενδιαφέρον ότι οι απόψεις αυτές, δεν είναι η τοποθέτηση κάποιου blogger, αλλά ενός κλασσικού δημοσιογράφου του περιοδικού Time, του James Poniewozik. Εξηγεί γιατί, κατά την γνώμη του, το σημερινό μοντέλο λειτουργίας της ενημέρωσης δεν έχει μέλλον και ποιες μπορεί να είναι οι μορφές πληροφόρησης που θα το αντικαταστήσουν. Μέσα σε όλα αυτά, έχει ενδιαφέρον να παρακολουθήσουμε τη σκέψη του, για το πώς θα μετεξελιχθεί η δουλειά του δημοσιογράφου.

Οποίος θέλει να βρει περισσότερες υποθέσεις για το πώς θα εξελιχθεί η δημοσιογραφία και η ενημέρωση, μπορεί να μελετήσει την αναπτυσσόμενη δραστηριότητα του content marketing. Με λίγα λόγια, το κάθε brand (επιχείρηση ή πρόσωπο) θα υποχρεώνεται ολοένα και περισσότερο να γίνεται το ίδιο «εκδότης», δηλαδή, να παράγει περιεχόμενο, πολυμεσικό content. Αυτή η ανάλυση εξηγεί ότι πολλοί επαγγελματίες, με αντικείμενο παραπλήσιο αυτού που ξέραμε ως «δημοσιογράφο», θα εργάζονται για επιχειρήσεις, οργανισμούς, πρόσωπα (stars, πολιτικούς κλπ).

Υ.Γ.: Διαβάζοντας το παραπάνω άρθρο του Time, είδα για άλλη μια φορά την τεράστια διαφορά ανάμεσα στο έντυπο και το Διαδίκτυο. Για πρώτη φορά διάβασα το άρθρο στο έντυπο Time, ταξιδεύοντας το καλοκαίρι, μέσα σε ένα πλοίο στο Αιγαίο. Ήταν ένα ωραίο άρθρο που έπιανε μια σελίδα. Όταν το αναζήτησα στην online έκδοση του Time, το ίδιο κείμενο είχε δεκάδες links, που και αυτά είχαν το καθένα δεκάδες links, δηλαδή, ένα μονοσέλιδο άρθρο είχε «διασταλεί» και μπορούσα να διαβάσω εκατοντάδες σελίδες γύρω από το ίδιο θέμα…

*photo via flickr*

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος XIII)

7. ΕΝΑ «ΒΡΩΜΙΚΟ ΜΥΣΤΙΚΟ»: ΣΤΟ DIGITAL MARKETING ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΝΟΥΝ ΠΑΡΑ ΠΟΛΛΑ ΤΑ ΙΔΙΑ ΤΑ BRANDS, ΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ, ΚΛΠ…

Tο μοντέλο, όπου ένας οργανισμός, ένα brand θα ανέθετε όλο το marketing budget σε μια διαφημιστική εταιρεία, πιθανόν να υποστεί αναταράξεις, όπως τουλάχιστον υποστηρίζει η Anthea Stratigos σε συνέντευξη στο Forbes, με στοιχεία από μελέτη της εταιρείας της.

Ο Steve Balmer, διευθύνων σύμβουλος της Microsoft, υποστηρίζει ότι η διαφημιστική αγορά δεν είναι σε ύφεση, αλλά και αναδιάταξη: όταν θα ολοκληρωθεί αυτή η φάση, τότε η διαφημιστική δαπάνη θα ισορροπήσει σε χαμηλότερα επίπεδα. Η έρευνα της Anthea Stratigos υποστηρίζει ότι τα brands θα «πάρουν» ένα μέρος του marketing budget, ειδικά αυτό που αφορά το digital marketing (website, content generation, pay per click advertising, social media relations, etc).

H ανάγκη αυτή υποχρεώνει τα marketing department των brands και των οργανισμών να αναδιαταχθούν. Οι εταιρείες και τα marketing departments είναι δομημένα με τρόπο που να αξιοποιούν το κλασσικό μοντέλο διαφήμιση/public relations. Η αύξηση της διείσδυσης του digital marketing δημιουργεί θέματα λειτουργίας των τμημάτων επικοινωνίας μιας εταιρείας, όπως σημειώνει ένα άρθρο του Advertising Age.

Αυτό αναπόφευκτα σημαίνει ότι θα πρέπει να αλλάξει η κουλτούρα, οι επαγγελματικές δεξιότητες και το γνωστικό πεδίο των ανθρώπων που δουλεύουν στο marketing, όπως αναφέρει άλλο ένα άρθρο στο Advertising Age.

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος XII)

6. ΠΕΘΑΙΝΟΥΝ ΄Η ΟΧΙ ΟΙ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ;
H εταιρεία συμβούλων Booz & Co. υποστηρίζει σε μελέτη της ότι υπάρχουν περιθώρια για να «ξαναεφευρεθεί ο Τύπος».

Από την άλλη πλευρά, τo Newsweek -ναι, ένα έντυπο- δημοσίευσε cover story, στο οποίο προτρέπει «να αφήσουμε τις εφημερίδες να πεθάνουν».

Από την πλευρά τους, οι ισχυροί των media διερευνούν τρόπους να ελέγξουν το νέο σκηνικό: αλλάζει το business model της «βιομηχανίας των ειδήσεων», αλλά οι παραδοσιακοί όμιλοι των media αναζητούν μεθόδους ώστε να μπουν «επικεφαλής» στη νέα πραγματικότητα, με χαρακτηριστικό παράδειγμα την απειλή του Rupert Murdoch οτι θα χρεώνεται κάθε link στα ΜΜΕ του ομίλου του.

Ιδού μια άποψη, σχετική με το θέμα, που μας υποδεικνύει να διαβάσουμε ο Jef Jarvis.

*photo via flickr*

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος XI)

5. ΤΟ ONLINE MARKETING ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΜΟΡΦΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Ο αντιπρόεδρος marketing της Hewlett Packard είχε διαπιστώσει ότι οι διαφημιστικές εταιρείες επιχειρούν να ορίσουν το digital marketing ως ένα επιπλέον τμήμα της δουλειάς τους, δίπλα στη διαφήμιση, στις έρευνες, στις δημόσιες σχέσεις, κλπ και είχε προειδοποιήσει ότι αυτό το μοντέλο δεν δουλεύει.

Η McKinsey εξηγεί ότι το interactive marketing δεν είναι μια επιπλέον μορφή επικοινωνίας, αλλά ένας ολοκληρωτής (integrator) του συνόλου του marketing: «The Internet is a social medium and should therefore be a crucial part of any company’s marketing mix. But it is critical to develop integrated marketing programs that use the Web as more than just another advertising channel. Companies must therefore rapidly flee from the mass-media broadcast mentality: for example, rather than simply buying ads on MySpace, they should make interactive Web 2.0 elements part of their marketing programs».

Marketing: a strategic resource or a procured commodity?
O Randall Rothenberg ειναι επικεφαλής του έγκυρου και γνωστού οργανισμού Interactive Advertising Bureau (IAB). Η ανάλυσή του για την ιστορία του marketing και την πορεία των διαφημιστικών εταιρειών είναι από τα πιο δυνατά και αναλυτικά κείμενα, που αξιοποιήθηκαν για την ολοκλήρωση αυτού του πονήματος.

Στην ουσία, ο Rothenberg τοποθετείται πάνω στο θεμελιώδες ερώτημα που έχει το top management κάθε brand στις μέρες μας: είναι το marketing μια στρατηγική επιλογή ή μια υπηρεσία που την προμηθεύονται τα brands, όπως τους υπολογιστές; Ο Rothenberg, αφού κάνει μια πολύτιμη ιστορική ανάλυση, αναφέρεται στις αλλαγές που πρέπει να κάνουν οι agencies, αλλά και τα media, τα οποία επιθυμούν να επιβιώσουν.

Οι agencies οφείλουν να ξαναεφεύρουν τον εαυτό τους, να ξαναχτίσουν τη βαθειά σχέση εμπιστοσύνης με τα brands πάνω στην οικοδόμηση υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας. Τα media δεν έχουν πολλές επιλογές: εαν μείνουν στην παραδοσιακή λογική, να πωλούν χώρο ή χρόνο, τότε είναι «τελειωμένα». Αναφέρει παραδείγματα εταιρειών media, που κάνουν την υπέρβαση. «If you just publish, You’ll Perish», είναι μια από τις εμπνευσμένες ατάκες του κειμένου αυτού.

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος X)

4. ΑΠΩΛΕΙΕΣ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΚΕΡΔΗ ΤΟ INTERACTIVE MARKETING

Tα στοιχεία βασίζονται σε έρευνα της έγκυρης εταιρείας Forrester, που προβλέπει ότι μέχρι το 2014, θα υπάρξει αύξηση πάνω από 20% στο interactive marketing, ενώ θα καταγραφεί πτώση στην συμβατική διαφήμιση.

«Ο “κανιβαλισμός” των παραδοσιακών media», αναφέρει ο ερευνητής της Forrester, «οδηγεί στην μείωση των budget που πηγαίνουν στην παραδοσιακή διαφήμιση και σε λουκέτο για τις ξεπερασμένες διαφημιστικές εταιρείες».

Την έρευνα της Forrester παρουσιάζει ο Brian Solis, συγγραφέας του βιβλίου «Putting the Public back in Public Relations» και γκουρού της online επικοινωνίας.

Δεν είναι μόνο επαγγελματίες της διαφήμισης που τονίζουν πως οι αναλύσεις οι οποίες προβλέπουν το τέλος της διαφήμισης είναι υπερβολικές. Πράγματι, λίγο-πολύ οι περισσότεροι συμφωνούν ότι το μερίδιο που θα κερδίσει το interactive marketing μέχρι το 2014 θα είναι της τάξεως του 20%. Γίνεται, λοιπόν, τόσος θόρυβος, για ένα 20% που θα αφαιρεθεί από τη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις, το direct marketing κλπ;

Κατά μια εκδοχή, οι συνέπειες που θα επιφέρει αυτό το 20% στο σύνολο του marketing και της επικοινωνίας, θα είναι πολύ πιο σημαντικό από το μέγεθος του ποσοστού αυτού. Κατά την πλευρά αυτή, αλλάζει το μοντέλο με το οποίο θα σχεδιάζεται και θα υλοποιείται το marketing. Και είναι αρκετά πιθανόν, ο ρόλος των advertising agencies, των media και του in-house marketing department των brands να είναι τελείως διαφορετικός.

Οι απόψεις των διαφημιστών, των επαγγελματιών των δημοσίων σχέσεων και των τραπεζικών αναλυτών, καταγράφονται σε ένα άρθρο του Economist.

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος IX)

3. Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΕΠΙΛΕΓΕΙ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΜΕ ΕΝΤΕΛΩΣ ΚΑΙΝΟΥΡΓΙΟ ΤΡΟΠΟ ΚΑΙ ΜΠΟΡΕΙ -ΠΛΕΟΝ- ΝΑ ΕΠΙΛΕΞΕΙ ΕΝΑ ΠΡΟΪΟΝ ΑΓΝΟΩΝΤΑΣ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣH

H έρευνα της top εταιρείας συμβούλων στρατηγικής στον κόσμο, της McKinsey, περιλαμβάνει δύο κορυφαία διαγράμματα: το πρώτο δείχνει ένα παραδοσιακό «χωνί», μια σειρά, δηλαδή, κινήσεων που έκανε μέχρι πριν λίγα χρόνια ο καταναλωτής, ώστε να επιλέξει το brand που ήθελε, είτε σε προϊόντα, είτε σε υπηρεσίες.

Το δεύτερο διάγραμμα της έρευνας αυτής, δείχνει πόσο πιο σύνθετη έχει γίνει η διαδικασία λήψης αποφάσεων. Σε αυτή την νέα πραγματικότητα -όπου έχει παίξει μεγάλο ρόλο η εξάπλωση του Internet και των social media- ο καταναλωτής, λαμβάνει πολύ περισσότερα ερεθίσματα υπόψη του. Τις γνώμες φίλων του, τις κριτικές στο Internet, κλπ.

O καταναλωτής έχει πλέον δεκάδες τρόπους να διαμορφώσει άποψη για το ποια μάρκα να εμπιστευτεί. Στην εποχή του Internet μπορεί να υποβάλει ερωτήσεις σε ομάδες καταναλωτών, που περνούν από «ακτινογραφία» το προϊόν που τον ενδιαφέρει και να μπει σε βάθος, χωρίς να αρκεστεί σε κάποιο διαφημιστικό σποτάκι των 30 δευτερολέπτων.

Τα επιχειρήματα αυτά αναπτύσσει ένα post, που δημοσίευσε το περιοδικό icon σε θέματα τεχνολογίας και marketing, το Fast Company.

*photo via flickr*

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος IIX)

2. ΤΟ ΒΑΣΑΝΙΣΤΙΚΟ ΔΙΛΗΜΜΑ ΤΟΥ MARKETING DIRECTOR: ΠΩΣ ΘΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΗΣΕΙ ΜΕ ΤΙΣ ΜΑΖΕΣ ΧΩΡΙΣ MASS MEDIA;

Αξίζει να μελετήσει ο ενδιαφερόμενος αυτή την έρευνα του φημισμένου John Rose (με υψηλές θέσεις κατά το παρελθόν σε εταιρείες media) από την ισχυρή εταιρεία συμβούλων στρατηγικής Boston Consulting. Η ανάλυσή του «φρενάρει» -παρά τον παραπάνω τίτλο- τον αναγνώστη από τον εναγκαλισμό της άποψης ότι το Internet και τα social media, έχουν υποκαταστήσει τα mass media και την διαφήμιση ή θα το κάνουν πολύ σύντομα.

Συνοπτικά, ορισμένες από τις θέσεις του John Rose (έγραψε την μελέτη με την συνεργασία του Neal Zuckerman) είναι οι εξής:...

i. Η διαρροή εσόδων από τα κλασσικά media είναι πιθανόν να υπονομεύσει το επιχειρηματικό μοντέλο αυτών των μέσων (στις εφημερίδες αυτό έχει γίνει ήδη).
ii. Η τηλεόραση χάνει κοινό, ωστόσο παραμένει το ισχυρότερο Μέσον και το μόνο που μπορεί να ανταποκριθεί σε γενικές καμπάνιες.
iii. Η τηλεόραση και τα άλλα κλασσικά μέσα έχουν απολέσει κοινό, το online marketing έχει καταγράψει οφέλη, ωστόσο δεν έχει αποκατασταθεί κάποια νέα ισορροπία. Αυτό που επικρατεί είναι μια μεγάλη «θολούρα».
iv. Για να κριθεί το παιγνίδι υπέρ του online (και του mobile) marketing, θα πρέπει να μετακινηθεί αρκετά μεγαλύτερο ποσοστό του budget προς αυτά τα μέσα.
v. Ίσως η πιο σημαντική αντίθεση δεν είναι ανάμεσα στην παραδοσιακή διαφήμιση και το online, αλλά ανάμεσα στην διαφήμιση και στο λεγόμενο below-the-line marketing, δηλαδή στις ενέργειες marketing που δεν είναι διαφήμιση (εκδηλώσεις, promotions, κλπ). Το below-the-line κερδίζει συνεχώς έδαφος και η επέκταση του Internet συμβάλει προς αυτή την κατεύθυνση.
vi. Όπως γράφει ο Rose: «Large agencies […] have not been able to create an integrated marketing package with any more success than when the industry began tying together traditional advertising, public relations and direct marketing 25 years ago. […] Google, Yahoo! and others are offering only part of the package in their targeted, online offerings».
vii. Οι διαφημιζόμενοι αντιμετωπίζουν σημαντικά ερωτήματα, που ωστόσο δεν πρέπει να δημιουργούν αίσθημα αδράνειας. Ήδη, ορισμένα brands έχουν δώσει θετική απάντηση στη μεγάλη πρόκληση για αποτελεσματική επικοινωνία, με εύλογο κόστος.

*photo via flickr*

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος VII)

1. ΨΗΦΙΑΚΟΣ ΔΑΡΒΙΝΙΣΜΟΣ: ΠΩΣ ΤΟ INTERNET ΑΛΛΑΖΕΙ ΡΙΖΙΚΑ ΤΟ MARKETING, ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΤΑ MEDIA
Η παγκόσμια εταιρεία Booz & Co. (παλιότερα Booz Allen, δουλεύει και στην Ελλάδα) πραγματοποίησε μια έρευνα σε συνεργασία με την αμερικανική ένωση διαφημιζομένων (ΑΝΑ), το Interactive Advertising Bureau (IAB) και την Ενωση Διαφημιστικών Εταιρειών των ΗΠΑ (ΑΑΑ), με τίτλο «Marketing and the Media Ecosystem 2010». To κείμενο συμπερασμάτων που δημοσιεύτηκε στο περιοδικό της strategy+business και στο οικείο site, είναι πολύ χρήσιμο και μπορείτε να το διαβάσετε ολόκληρο εδώ...

Διαβάστε τη συνέχεια στο knowhow.gr

*photo via flickr*

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος VI)

ΣΥΝΟΨΗ: ΠΩΣ ΘΑ ΕΙΝΑΙ ΤΟ 2012 MEDIA, MARKETING, ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΑ, SOCIAL MEDIA;
Ο πειρασμός ήταν μεγάλος και η πρόκληση τεράστια… Συμμετέχοντας σε διεθνή fora και μελετώντας τις τάσεις σε marketing, media, διαφήμιση, επικοινωνία, νοιώθω τις αλλαγές που γίνονται την ίδια στιγμή, που συζητώ με brands (εταιρείες, προϊόντα, αλλά και πρόσωπα) για την επικοινωνιακή τους πολιτική. Δεν είμαστε Γαλλία, ούτε Ισπανία, ούτε καν Πορτογαλία για να μεταφέρουμε στην Ελλάδα μηχανιστικά, τα μοντέλα και τις τάσεις που βρίσκονται σε εξέλιξη στις ΗΠΑ.

Ωστόσο, η Ελλάδα δεν μπορεί να μείνει έξω από το κλίμα των τεκτονικών αλλαγών… Είμαστε μια χώρα, όπου η τηλεόραση έχει πολύ μεγάλη δύναμη. Ωστόσο, το 2009 τα (υπερβολικά σε αριθμό) κανάλια της τηλεόρασης είχαν συνολικές ζημίες πάνω από 150 εκατομμύρια ευρώ, κάτι που αποτελεί απόδειξη πως το μοντέλο αυτό ήδη παρουσιάζει αρρυθμίες και προβλήματα. Η χώρα μας δεν θα γίνει ποτέ ο παράδεισος του Internet, ωστόσο η Φήμη αρκετών μεγάλων εταιρειών ήδη επηρεάζεται σημαντικά από το online reputation (στη διάθεσή σας, να σας δώσω στοιχεία του Alexandrian Online Monitoring για την Ελλάδα, π.χ., για τηλεπικοινωνίες, ενέργεια, καταναλωτικά ηλεκτρονικά, τράπεζες)...

Διαβάστε τη συνέχεια στο knowhow.gr

*photo via flickr*

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος V)

DO THE FUNDAMENTALS OF BUSINESS SHIFT WITH SOCIAL MEDIA?

by Teemu Lehtinen, Executive VP of Communication Effect

Over the last months, Paul Seaman and Neville Hobson engaged with many others in a debate about the possible shift in business fundaments that is or isn’t brought by the wide adoption of social media across the globe. Seaman and Hobson represented the opposite extremes, and while it would be easy to jump on either one of the bandwagons, it is perhaps more sensible to look at the evolution taking place in the grey area of compromise that is in between...

Διαβάστε τη συνέχεια στο knowhow.gr

*photo via flickr*

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος ΙV)

Δημ. Γ. Μαύρος: Πού πάει η “μάχη” Digital Agencies και παραδοσιακών διαφημιστικών

Ο πρόεδρος του PRC Group, πρόεδρος της MRB και εκ των ιδρυτών της διαφημιστικής Spot Tohmson, Δημήτρης Γ. Μαύρος, είναι ο μόνος από την κεντρική επιχειρηματική σκηνή της χώρας, που διατηρεί blog και είναι ενεργός στο Twitter και το LinkedIn (να μη μας διαφύγει ότι είναι και πρόεδρος της Ένωσης Διαφήμισης και Εταιρειών Επικοινωνίας, της ΕΕΔΕ). Η δραστηριότητά του αυτή δεν είναι για τα μάτια του κόσμου. Είχα την ευκαιρία να συνεργαστώ με το Δημήτρη για την περυσινή -εξαιρετικά επιτυχή- εκδήλωση του Ινστιτούτου Επικοινωνίας για τα social media (Μουσείο Μπενάκη, 18 Φεβρουαρίου 2009), ενώ με κάλεσε να συμμετέχω στην προετοιμασία και της φετινής.

Αυτό που πρέπει να σημειώσω είναι, όχι απλώς το ενδιαφέρον του, αλλά το πάθος του να προχωρήσει στην Ελλάδα η αξιοποίηση των social media και του digital marketing. Διαβλέπει την αντίσταση πολλών οργανισμών και επιχειρήσεων στη χώρα μας, τη στιγμή που οι αντίστοιχές τους (και οι μητρικές τους) στο εξωτερικό έχουν ήδη κατανείμει ένα σημαντικό τμήμα του budget τους στο digital communication...

Διαβάστε τη συνέχεια στο knowhow.gr

*photo via flickr*

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος ΙII)

ΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΡΕΠΟΡΤΑΖ ΤΟ 2012

Του Γιώργου Μαντέλα

metarithmisi.wordpress.com

Έχουμε πρόβλημα. Η διαπίστωση αφορά τόσο στην ελληνική δημοσιογραφία γενικότερα, όσο και στους δημοσιογράφους και τα ΜΜΕ όπου εργάζονται (έντυπα κι ηλεκτρονικά) ειδικότερα. Κι όποιος δεν το βλέπει, πάσχει από νοητική πρεσβυωπία.

Επίσης, έχει πάθει hangover από ιστορίες –όχι και τόσο– βετεράνων του χώρου, οι οποίοι, την ώρα που χάκερς με μπούρκα σπάνε τα ηλεκτρονικά δίχτυα της Τεχεράνης και στέλνουν σε όλο τον κόσμο απαγορευμένες φωτογραφίες και απίστευτα stories από τις συγκρούσεις με τους Φρούρους της Επανάστασης, αυτοί θυμούνται πως «έκλειναν» τα ρεπορτάζ και τις σελίδες τη δεκαετία του ’70 στις 3 και στις 4 τα ξημερώματα. Μετά φτιαγμένοι όλοι από τις ιστορίες των ηρωικών εποχών, πάνε για ύπνο. Και κάπως έτσι χάνεται η επαφή με τις πραγματικές εξελίξεις που παγκοσμίως διαδραματίζονται στο χώρο της ενημέρωσης.

Δεν είμαι και πολύ αισιόδοξος ότι όλα αυτά θα αλλάξουν έως το 2012. Μεταξύ μας, δεν το βλέπω ούτε και μέχρι το 2022. Κι αυτό δεν ισχύει μόνο για το οικονομικό ρεπορτάζ. Αλλά μιας και μου ζητήθηκε να γράψω γι’ αυτό, θα περιορισθώ στα όρια του...

Διαβάστε τη συνέχεια στο knowhow.gr

*photo via flickr*

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος ΙI)

ΠΩΣ ΘΑ ΕΙΝΑΙ ΤΟ 2012 TA MEDIA, ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ

Του Φοίβου Καρζή

Η προφανής απάντηση, αυτή που θα ερχόταν αυθόρμητα στα χείλη όλων όσοι έχουν μικρή ή μεγαλύτερη σχέση με την πιο posh βιομηχανία της εποχής είναι: «ΔΓ/ΔΑ» (όπως λένε και στις δημοσκοπήσεις), δηλαδή «δεν έχω ιδέα» ή «μην ακούς, κανείς δεν ξέρει». Η πρώτη σκέψη είναι και η σωστή. Πράγματι, «κανείς δεν ξέρει» πώς ακριβώς θα έχει διαμορφωθεί το σκηνικό, τα δεδομένα και οι τάσεις στα ΜΜΕ το 2011. Επειδή, όμως, το 2011 δεν απέχει παρά ελάχιστους μήνες, η απάντηση «δεν ξέρω» δεν είναι μια απλή αποτύπωση της πραγματικότητας. Είναι μια εντελώς νέα κατάσταση.

Οποτεδήποτε άλλοτε στην ιστορία, από την εφεύρεση της τυπογραφίας μέχρι την εφεύρεση της τηλεόρασης, ακόμη και πολύ πιο πρόσφατα με την ψηφιακή επανάσταση και τη διαμόρφωση του παγκόσμιου ιστού, μια στοιχειώδης πρόβλεψη για την κατάσταση των πραγμάτων σε τόσο μικρή χρονική απόσταση ήταν όχι απλώς εφικτή, αλλά σχεδόν βέβαιη. Η δυναμική των αλλαγών επιταχυνόταν διαρκώς, βέβαια, και η επιτάχυνση αυτή έγινε εκθετική τον αιώνα της επικοινωνίας. Ωστόσο, ποτέ, μα ΠΟΤΕ, άλλοτε η αδυναμία πρόγνωσης δεν ήταν τόσο μεγάλη...

Διαβάστε τη συνέχεια στο knowhow.gr

Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος Ι)

Εδώ και μερικές ημέρες, το knowhow.gr έχει αρχίσει την παρουσίαση ενός e-book που επιμελήθηκα. Το ηλεκτρονικό αυτό βιβλίο επικεντρώνεται σε μια σειρά από ζητήματα που έχουν επισταμένως απασχολήσει το blog μου και το knowhow.gr τα τελευταία χρόνια. Άλλωστε, ο τίτλος του είναι ενδεικτικός: “Πώς θα είναι το 2012 media, marketing, διαφήμιση, δημοσιογραφία, social media;”. Όπως θα διαπιστώσετε, η λογική αυτού του e-book ξεφεύγει σημαντικά από τις προσεγγίσεις που γίνονται ως τώρα στα ζητήματα αυτά: αντί για μακροσκελείς αναλύσεις, το e-book “προτιμά” να σας παραπέμπει, μέσω υπερσυνδέσεων, σε κείμενα, έρευνες και προσεγγίσεις που έχουν γίνει από ειδήμονες του χώρου και οι οποίες, ουσιαστικά, σκιαγραφούν το μέλλον των media, υπό το πρίσμα των εξελίξεων στο χώρο του web και των οικονομικών αναταράξεων. Παράλληλα, συμπεριλαμβάνει σειρά αναλύσεων από Έλληνες ανθρώπους των media και του marketing, οι οποίες είναι άκρως αποκαλυπτικές σχετικά με το πώς η Ελλάδα αντιμετωπίζει και προσεγγίζει τα social media και την επίδρασή τους σε σημαντικούς τομείς της οικονομικής, πολιτιστικής και πολιτικής ζωής του τόπου. Σήμερα αρχίζει η παρουσίασή του κι εδώ, με την εισαγωγή:

Φίλες και φίλοι,
Αυτό το πόνημα είναι ίσως το πιο ματαιόδοξο ή το πιο ρομαντικό που έχω επιχειρήσει… Καταγράφει ορισμένες απόψεις και αναλύσεις, που μελέτησα τους τελευταίους 6 μήνες, όταν για το κάθε εδάφιο έχουν έλθει στη δημοσιότητα -αφού το έγραψα-, ακόμα πιο ελκυστικές και πιο φρέσκες τοποθετήσεις.

Αναγνωρίζω ότι ο τίτλος «Πώς θα είναι το 2011-12 τα media, η διαφήμιση, το online marketing, η δημοσιογραφία» είναι ένας σχηματικός και αβανταδόρικος τίτλος που κρύβει πολλές παγίδες. Αναλαμβάνω το ρίσκο, γιατί θεωρώ ότι παρ’ όλες τις παραπάνω αδυναμίες και αμαρτίες, μπορεί να δώσει κάποιο ερέθισμα σε δύο κοινότητες με τις οποίες επικοινωνώ καθημερινά, για να μην πω σε ωριαία βάση, και είναι τα εξής:

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΕΝΕΡΓΟΙ ΠΟΛΙΤΕΣ, ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΜΙΚΡΗ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΙΣ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ ΣΤΟ ONLINE ΟΙΚΟΣΥΣΤΗΜΑ: ορισμένοι ανάμεσά τους θεωρούν ότι οι εξελίξεις στο Διαδίκτυο δεν επηρεάζουν τοσο πολύ τη ζωή τους, τη δράση τους, την επαγγελματική τους δραστηριότητα. Καθημερινά επιχειρώ να τους πείσω, ότι -παρότι δεν έχουμε κατάρρευση των θεσμών και δομών μεσα στις οποίες μεγαλώσαμε- εντούτοις, οι εξελίξεις είναι ταχείες και αφήνουν αποτύπωμα στη ζωή μας και στη δουλιά μας. Θα την αλλάξουν μέσα σε ορατό χρονικό διάστημα…

Η ιδέα μου ήταν να συγκεντρωθούν ορισμένα εδάφια που θα επιτρέψουν σε όσους ενδιαφέρονται, να δουν μερικά θέματα πέρα απ’ ό,τι μπορεί να συζητηθεί σε μια συνάντηση μιας ώρας.

ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΙ ΣΤΟ BLOGGING, TO TWITTER KAI ΑΛΛΑ SOCIAL MEDIA: σε αυτές τις κοινότητες, η γνώση τρέχει με ιλιγγιώδη ρυθμό και, σε αρκετές περιπτώσεις, οι φανατικοί και οι «εθισμένοι» συζητάμε δεκάδες θέματα κάθε μέρα, με κίνδυνο να ασχολούμαστε επιφανειακά χωρίς ολοκληρώνουμε την άποψή μας και να εμβαθύνουμε τη σκέψη μας. Η συγκέντρωση σχετικά αποκλινουσών απόψεων και η ενασχόληση με διαφορετικές πλευρές του ιδίου
θέματος, αποτελεί μια ανάγκη εσωτερική του καθενός.

Η επιτυχία αυτού του εγχειρήματος θα είναι να προκαλέσει αντιδράσεις και κριτική. Ελπίζω να είναι κατανοητό ότι, εξ αντικειμένου, εμπεριέχει μια αδυναμία: περιέχει «παγωμένες» θέσεις, όταν οι απόψεις για τα συγκεκριμένα
θέματα εξελίσσονται σε καθημερινή βάση. Ζούμε σε μέρες όπου επικρατούν οι «ροές πληροφορίας», σε αντίθεση με τους τόμους της σοφίας στους οποίους βασιζόμασταν μέχρι το 2005.

Όσον αφορά την ουσία του θέματος «Εξελίξεις στα media, τη διαφήμιση, την επικοινωνία», δεν κρύβω ότι είμαι της άποψης πως οι εξελίξεις είναι επαναστατικές (revolutionary). Ωστόσο στα θέματα που ακολουθούν, έχουν περιληφθεί και τοποθετήσεις αναλυτών που πιστεύουν ότι οι εξελίξεις είναι σημαντικές, αλλά γραμμικές (evolutionary)...

Διαβάστε τη συνέχεια στο knowhow.gr

*photo via flickr*

Ο εφιάλτης ενός Έλληνα διαφημιστή

Η εξομολόγηση που μου έκανε ο δυναμικός και επιτυχημένος Έλληνας διαφημιστής, ήταν μια έκπληξη για εμένα. «Σε μερικά χρόνια δεν θα υπάρχει το business της διαφήμισης, λόγω ανάπτυξης της online επικοινωνίας», ήταν η πιο δραματική δήλωσή του. Η έκπληξή μου οφειλόταν στο ότι επί δύο χρόνια, που ήμουν μέλος του διοικητικού συμβουλίου της ΕΔΕΕ, της Ένωσης που εκπροσωπεί τις επιχειρήσεις της διαφήμισης και των δημοσίων σχέσεων, είχα την εντύπωση ότι οι Έλληνες διαφημιστές αντιλαμβάνονται την επέλαση των online communications, αλλά και ότι, επίσης, θεωρούν ότι η διαφήμιση έχει αρκετές δυνάμεις αντίστασης.

Όπως έχει γραφεί κατ’ επανάληψη σε αυτό εδώ το ιστολόγιο, η τοποθέτησή μου ήταν λιγότερο αισιόδοξη: παρότι στην Ελλάδα οι δυνατότητες του online marketing δεν είναι οι ίδιες με αυτές των ΗΠΑ και της Βρετανίας (ούτε καν της Ιταλίας), θεωρούσα και συνεχίζω να θεωρώ ότι η αποδόμηση των παραδοσιακών μορφών marketing και επικοινωνίας θα είναι ταχεία, απλώς θα συμβεί με κάποια υστέρηση, λόγω του ότι δεν υπάρχουν ακόμα online υποδοχείς μηνυμάτων επικοινωνίας στη χώρα μας. Δεν έχουν γίνει, δηλαδή, σημαντικές επενδύσεις σε sites, portals, social networks με ελληνικό περιεχόμενο, που θα φιλοξενήσουν τα μηνύματα των διαφημιζομένων.

(Χρησιμοποιώ πολύ καταχρηστικά αυτούς τους όρους: πρώτον οι «διαφημιζόμενοι» δεν θα κάνουν μόνο διαφήμιση, αλλά κυρίως θα βρίσκουν τρόπους επικοινωνίας και διαλόγου με τους πολίτες που τους ενδιαφέρουν. Δεύτερον, δεν θα εκπέμπουν μόνο μηνύματα, αλλά σε αρκετό βαθμό θα γίνονται καταλύτες διαλόγου).

Παρότι, όμως, θα υπάρχει αδυναμία της ελληνικής αγοράς online να αξιοποιήσει την διεθνή τάση υπέρ της διαδικτυακής επικοινωνίας, από την άλλη πλευρά τα ελληνικά παραδοσιακά media είναι πιθανόν να εισέλθουν σε μια κρίση που είναι πολύ πιο έντονη απ’ ό,τι συμβαίνει στις άλλες αγορές (ελπίζω να βρω το χρόνο, για να επανέλθω με πιο αναλυτικό τρόπο ως προς το θέμα αυτό)…

Με άλλα λόγια, μπορεί το 2011 οι ελληνικές εταιρείες να τοποθετούν μόνο το 10-15% του budget τους στην online επικοινωνία (σε σχέση με το 20% διεθνώς), ωστόσο αυτό το κομμάτι του marketing plan πιθανόν να είναι στη «θέση του οδηγού». Ο σχεδιασμός του marketing plan μάλλον θα έχει ως θεμέλιο λίθο την online πλευρά του. Όπως λένε διεθνείς γκουρού και το βροντοφώναξε πρόσφατα έρευνα της McKinsey, το online marketing δεν θα εξαντλείται σε μια σειρά ενεργειών, παράπλευρές στη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις, αλλά θα είναι ένα «μαγικό φίλτρο», στο οποίο θα εμβαπτίζονται όλες οι άλλες ενέργειες.

Αν δούμε ορισμένες διεθνείς αναλύσεις, παρόλο που -πάντοτε τονίζω- τίποτε δεν μεταφέρεται στην Ελλάδα μηχανιστικά, θα διαπιστώσουμε ότι ο εφιάλτης του διαφημιστή, που ανέφερα στην αρχή του post, δείχνει ότι ο ογκώδης «λευκός ελέφαντας» με το online πέλμα είναι εδώ, γύρω μας. Για παράδειγμα, το μότο «η διαφήμιση αλλάζει για πάντα» το έχει διαβάσει και ακούσει ο καθένας μας από 100 πλευρές. Μια οπτική γωνία είναι αυτή του Advertising Age που βασίζεται σε στοιχεία της εταιρείας ερευνών Forrester, και η οποία είχε παρουσιαστεί πριν από λίγες ημέρες και στο knowhow.gr.

To brand «Ελλάδα», πού να βρίσκεται;

Εδώ και αρκετά χρόνια, φαίνεται προκλητικό το θέμα «πώς πορεύεται το brand “Ελλάδα”;».

Ο καθένας μας έχει άποψη, γιατί η κατάσταση είναι πρόδηλη, όσο και ανησυχητική.

Μια ενδιαφέρουσα ανάλυση, καταγράφει τα στοιχεία και τα δεδομένα που υποψιαζόμαστε…

*photo via flickr*